Jak zdobyć więcej opinii w Google, nie łamiąc zasad

Większość porad na ten temat sprowadza się do „proś klientów o opinie”. To prawda, ale bezużyteczna, bo cała trudność leży w tym, kogo prosisz, kiedy i czym. Ten tekst opisuje sposoby, które działają, oraz - równie ważne - te, za które Google potrafi wyciszyć całą wizytówkę, łącznie z takimi, które sprzedaje się jako bezpieczne.

Zacznij od czegoś innego niż proszenie

Jeżeli w ostatnich dziesięciu opiniach powtarza się ten sam zarzut, prośba o nowe opinie dosypie Ci świeżych opinii o tym samym. Zbieranie ma sens dopiero wtedy, gdy rzecz, na którą ludzie narzekają, jest naprawiona albo przynajmniej zauważona. To nie jest morał - to jest kolejność, która decyduje o wyniku.

Cztery sposoby, które działają

1. Prośba na miejscu, ale do wszystkich tak samo

Prośba wypowiedziana przy pożegnaniu działa lepiej niż mail po tygodniu, bo trafia w człowieka, który jeszcze o Tobie myśli. Ma jednak jeden warunek, o który łatwo się potknąć: pytasz tak samo każdego, a nie tylko tych, którzy właśnie coś pochwalili.

To nie jest kwestia dobrego wychowania, tylko zasad Google. Wybieranie, kto dostanie prośbę, na podstawie tego, czy klient wygląda na zadowolonego, jest tym samym co filtrowanie po ankiecie - i jedno, i drugie mieści się w zakazie selektywnego zbierania pozytywnych opinii. Sposób, który to omija, jest banalny: jedno zdanie mówione przy rachunku, zawsze, niezależnie od miny gościa.

Drugie ograniczenie z tych samych zasad: nie naciskaj i nie podpowiadaj treści. Pilnowanie, żeby gość wystawił opinię jeszcze przy stoliku, oraz proszenie, żeby napisał coś konkretnego - w tym żeby wymienił z imienia obsługującą go osobę - są wymienione osobno jako niedozwolone.

2. Krótki link, nie instrukcja

Google udostępnia dla profilu firmy gotowy odnośnik prowadzący prosto do okna wystawiania opinii. Znajdziesz go w zarządzaniu profilem, w sekcji z opiniami - „poproś o opinie”. Ten odnośnik wklejasz na wizytówkę przy kasie, w podpis maila, na paragon, na rachunek. Każdy krok, który klient musi zrobić sam (wyszukać firmę, przewinąć, znaleźć przycisk), zabiera część chętnych.

3. Poproś zespół, ale o właściwą rzecz

Prośba „zbierajcie opinie” zamienia się w niezręczne naciskanie. Działa co innego: jedno wspólne zdanie, mówione zawsze w tym samym momencie wizyty - przy rachunku, przy wydaniu kluczy, przy odbiorze auta. Zespół nie musi wtedy niczego oceniać ani nikogo przekonywać, a Ty nie ryzykujesz, że ktoś zacznie wybierać, kogo zapytać.

Dwie rzeczy, których w tym poleceniu być nie może: liczby opinii do wyrobienia ani premii za nie. Zasady Google wymieniają wprost wyznaczanie personelowi celu w opiniach, a premia produkuje opinie pisane pod premię - rozpoznawalne i dla czytelnika, i dla Google.

4. Poproś tych, którzy już wrócili

Stały klient napisze opinię chętniej niż przypadkowy i napisze lepszą, bo ma o czym. To najbardziej niedoceniona grupa - łatwo o niej zapomnieć właśnie dlatego, że nie trzeba jej przekonywać.

Czego Google zabrania - i co się dzieje, gdy się na tym stanie

Zasady dotyczące treści w profilu firmy zakazują wprost zachęt materialnych w zamian za opinię oraz opinii wystawianych na zlecenie. Poniższe łamią te zasady, choć część z nich brzmi niewinnie:

• rabat, kawa albo deser za wystawioną opinię - najczęstsze naruszenie, także w formie „pokaż nam opinię, dostaniesz 10%”;
• losowanie nagrody wśród opiniujących - to nadal korzyść w zamian za opinię;
• kupowanie opinii, także od firm reklamujących je jako „opinie od realnych użytkowników”;
• proszenie o opinie wyłącznie zadowolonych klientów - filtrowanie, kto ma dostać prośbę, na podstawie wcześniejszej ankiety, jest osobno wymienione jako niedozwolone;
• opinie od pracowników i rodziny - konflikt interesów.

Konsekwencja bywa dotkliwsza niż samo usunięcie kilku wpisów. Przy nagłym, nietypowym przyroście Google potrafi wyciszyć opinie w całym profilu - nowe przestają się pojawiać, a część starych znika. Odzyskiwanie tego trwa i nie ma na to formularza.

Nagły przyrost, którego nie zrobiłeś Ty

Cały ten rozdział zakłada, że skok w liczbie opinii jest Twoją sprawką. Bywa inaczej i to jest sytuacja, o której poradniki milczą: w kilka dni na profil wpada seria wpisów od osób, których u siebie nie widziałeś - po głośnej sprawie w okolicy, po sporze z kimś, czasem bez powodu, który dałoby się wskazać. W danych wygląda to tak samo jak kupione opinie i tak samo potrafi skończyć się wyciszeniem profilu, tyle że Ty nie masz z tym nic wspólnego.

Odróżnić jedno od drugiego da się właściwie tylko po dacie. Trzeba ustawić wszystkie opinie lokalu w czasie i zobaczyć trzy rzeczy: czy skok w ogóle jest, kiedy się zaczął i jak wypada przy zwykłym tempie tego profilu z reszty roku. Dopiero wtedy wiadomo, czy to skok, czy złudzenie z dwóch opinii pod rząd - a to zmienia całą resztę: przy prawdziwym skoku przestajesz na ten czas prosić o nowe opinie, bo dokładasz do przyrostu, który już wygląda podejrzanie. Jak to policzyć, opisałem przy narzędziu, które to robi: weryfikacja opinii według zasad Google.

Dwa przypadki graniczne, o które ludzie pytają najczęściej

Tabliczka „zostaw opinię” z kodem QR na stole. Najbezpieczniejsza z całej listy: stoi dla wszystkich tak samo, nikogo nie wybiera, nikogo nie pilnuje i niczego nie obiecuje w zamian.

Mail albo SMS po wizycie z prośbą o opinię. Ze strony zasad Google jest w porządku, o ile idzie do wszystkich klientów, a nie do wybranych. Ze strony polskiego prawa jest to sprawa, w której nie mam dla Ciebie pewnej odpowiedzi i nie chcę udawać, że mam. Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na przesyłanie informacji handlowej, a to, czy prośba o opinię jest informacją handlową, bywa oceniane różnie - pośrednio promuje ona wizerunek firmy. Sankcja za pomyłkę jest po stronie nadawcy, więc rozsądna kolejność jest taka: jeżeli i tak zbierasz zgodę marketingową, wyślij prośbę tylko tym, którzy ją dali; jeżeli nie zbierasz - zostań przy tabliczce, odnośniku na rachunku i przy prośbie wypowiadanej na miejscu. Żaden z tych trzech kanałów w ogóle nie dotyka tego przepisu.

Jeżeli zależy Ci na wysyłce, a kwota jest dla firmy istotna - to jest pytanie do prawnika, nie do poradnika. Tu podaję tylko, gdzie leży granica niepewności.

Ile realnie przybędzie

Nie podam Ci współczynnika, bo zależy od branży i od tego, jak prosisz - a liczba bez podanej próby jest ozdobnikiem. Podam za to sposób, żeby zmierzyć własny: przez cztery tygodnie zapisuj na kartce, ile razy poprosiliście o opinię, i porównaj z liczbą nowych opinii w tym okresie. Po miesiącu masz własny współczynnik, wart więcej niż każda liczba z internetu.

Rzecz, która działa lepiej niż proszenie

Odpowiadanie. Wizytówka, pod którą stoją odpowiedzi właściciela - także pod tymi złymi - dostaje więcej opinii niż milcząca, bo widać, że ktoś je czyta. To najtańszy sposób ze wszystkich wymienionych i jedyny, który przy okazji poprawia to, jak wygląda opinia negatywna. Jak takie odpowiedzi pisać, opisałem osobno: jak odpowiadać na negatywne opinie.

Plan na najbliższy miesiąc

Po tych czterech tygodniach warto sprawdzić nie tyle liczbę nowych opinii, ile datę najnowszej. Dlaczego świeżość bije liczbę, napisałem tutaj: ile opinii powinna mieć firma.