Na to pytanie krąży odpowiedź w rodzaju „minimum sto”. Jest bezużyteczna, bo sto opinii sprzed czterech lat znaczy coś zupełnie innego niż dwadzieścia z ostatniego kwartału. Liczba opinii jest najmniej ważną z trzech rzeczy, które decydują o tym, jak Twoja wizytówka wygląda w oczach klienta.
Trzy rzeczy, w kolejności ważności
- Świeżość. Kiedy powstała najnowsza opinia i ile ich przybyło w ostatnich trzech miesiącach. To jedyny sygnał mówiący, że lokal żyje i że ocena dotyczy dzisiejszego stanu, a nie poprzedniego kucharza.
- Rozkład ocen. Średnia 4.3 z rozkładem równomiernym i średnia 4.3 zrobiona z samych piątek i jedynek to dwie zupełnie różne firmy. Ta druga ma problem, który zdarza się co którymś razem - i klient to widzi, bo Google pokazuje słupki.
- Liczba. Ma znaczenie tylko do pewnego progu, po którym przestaje cokolwiek zmieniać.
Gdzie leży ten próg
Z punktu widzenia osoby czytającej wizytówkę liczba opinii pełni jedną funkcję: mówi, czy średniej można ufać. Przy sześciu opiniach jedna złośliwa zmienia średnią o pół gwiazdki, więc czytający słusznie jej nie ufa i przechodzi do treści. Przy stu jedna opinia nie rusza średnią praktycznie wcale.
Praktyczne progi, myślane jako „co się zmienia”, a nie „ile trzeba”:
- poniżej 10 - średnia jest szumem, klient czyta opinie po kolei i ocenia je osobno;
- 10-50 - średnia zaczyna coś znaczyć, ale pojedyncza jedynka nadal jest widoczna i wymaga odpowiedzi;
- 50-200 - średnia jest stabilna, a uwaga czytającego przenosi się na to, o czym opinie mówią;
- powyżej 200 - kolejne opinie nie zmieniają już obrazu firmy dla pojedynczego czytelnika. Zaczynają za to być użyteczne dla Ciebie, bo dopiero na takiej liczbie widać powtarzalność problemów.
Innymi słowy: pierwsze pięćdziesiąt opinii zbierasz dla klienta, następne setki dla siebie.
Ile to jest „za mało” w Twojej branży
Nie podam tabeli z liczbami dla każdej branży, bo każda taka tabela, którą widziałem, była zmyślona albo policzona na próbie, której autor nie ujawnia. Podam za to sposób, który zajmuje piętnaście minut i daje odpowiedź dotyczącą Twojego miasta, a nie średniej krajowej.
Piętnaście minut
Ta czwarta kolumna jest ważniejsza od pierwszej. Jeżeli u konkurencji najnowsza opinia ma trzy dni, a u Ciebie pięć tygodni, to nie masz problemu z liczbą opinii - masz problem z tym, że nikt Cię o nie nie prosi.
Świeżość, czyli rzecz, o której mało kto myśli
Klient patrzący na wizytówkę czyta zwykle pięć do dziesięciu najnowszych opinii. To znaczy, że o Twojej firmie decyduje dziesięć ostatnich opinii, a nie wszystkie. Firma z czterystoma opiniami, z których dziesięć najnowszych ma po dwie gwiazdki, wygląda gorzej niż firma z czterdziestoma świeżymi czwórkami.
Z tego wynika mało oczywisty wniosek praktyczny: gdy zbierzesz się do naprawy opinii, nie zaczynaj od proszenia o nowe. Zacznij od naprawienia tego, na co skarżą się te dziesięć ostatnich. Inaczej dosypiesz świeżych opinii o tym samym problemie.
Świeżość ma jeszcze jedną stronę, o której prawie nikt nie mówi, bo nie widać jej ani w średniej, ani w liczbie: czy opinie przychodzą równo. Profil, który przez rok dostaje po dwie opinie miesięcznie, a w jednym tygodniu dostał ich dwadzieścia, mówi coś osobnego od wszystkich trzech rzeczy z tej listy. Czasem to skutek reklamy, wpisu w prasie albo jednego złego dnia, po którym wszyscy pisali o tym samym. Czasem czegoś innego. Żeby to rozstrzygnąć, trzeba ustawić opinie po dacie i porównać taki tydzień ze zwykłym tempem własnego lokalu - policzyć to można weryfikacją opinii według zasad Google.
Kiedy liczba opinii zaczyna pracować dla Ciebie
Opinie mają drugie życie, o którym mało się mówi: są jedynym zbiorem informacji o Twojej firmie, który powstał bez Twojego udziału i bez pytania sugerującego odpowiedź. Ankieta, którą rozdasz gościom, powie Ci to, co goście uznają za grzeczne. Opinia napisana wieczorem po wyjściu powie, co ich naprawdę zdenerwowało.
Ten zbiór staje się użyteczny mniej więcej wtedy, gdy przestaje dać się go przeczytać za jednym razem. Przy trzydziestu opiniach pamiętasz każdą. Przy trzystu nie pamiętasz już, ile razy padło słowo „czekanie” i czy padało częściej latem. A to jest dokładnie ta informacja, za którą warto zapłacić uwagą.
Jak to wygląda na realnych zbiorach
Na stronie z przykładowymi raportami leżą analizy zrobione na prawdziwych opiniach, z zamaskowanymi nazwami firm - od lokalu z około trzystu opiniami po obiekt, który ma ich kilka tysięcy. Warto je otworzyć właśnie pod tym kątem: widać na nich, że przy kilkuset opiniach lista problemów jest krótka i oczywista, a przy kilku tysiącach zaczyna pokazywać rzeczy sezonowe i takie, które wygasły dwa lata temu, a nadal ciążą średniej.
Krótka odpowiedź
Jeżeli mimo wszystko potrzebujesz jednej liczby: celuj w tyle, ile ma pięć firm wyświetlających się obok Ciebie w Mapach, i w co najmniej jedną nową opinię na tydzień. Pierwsza część załatwia porównanie, druga - świeżość. Trzecia rzecz, czyli rozkład ocen, nie jest celem do osiągnięcia, tylko skutkiem tego, jak działa lokal.
O tym, jak prosić o opinie, żeby nie wpaść w metody, za które Google karze, napisałem osobno: jak zdobyć więcej opinii w Google.