Analiza opinii to nie jest ich przeczytanie. Przeczytanie zostawia wrażenie, a wrażenie zawsze przecenia ostatnią złą opinię i niedocenia tę, która wraca co miesiąc od roku. Poniżej opisuję metodę, którą da się wykonać w arkuszu, bez żadnego narzędzia - i uczciwie mówię, w którym miejscu przestaje się ona opłacać.
Do czego to służy
Analiza ma odpowiedzieć na jedno pytanie: co naprawić najpierw. Nie „jaka jest nasza średnia” i nie „czy klienci są zadowoleni”. Wynikiem ma być lista trzech do pięciu rzeczy ustawionych według tego, ile Cię kosztują - a nie według tego, która skarga była najgłośniejsza.
Krok 1: zbierz opinie w jedno miejsce
Otwórz arkusz i zrób pięć kolumn: data, ocena, treść, kategoria, waga. Dwie pierwsze przepisz z Map, trzecią skopiuj. Dwie ostatnie wypełnisz sam.
Ile opinii brać? Wszystkie z ostatnich dwunastu miesięcy, a jeżeli to mniej niż pięćdziesiąt - z dwudziestu czterech. Starsze zostaw: opisują lokal, którego już nie ma, a wciągnięte do analizy przesuwają wnioski w przeszłość.
Krok 2: ustal kategorie, zanim zaczniesz czytać
To jest ten krok, który wszyscy pomijają, i przez to analiza się rozpada. Gdy kategorie wymyślasz w trakcie czytania, pod koniec masz ich dwadzieścia i połowa opinii siedzi w „różne”.
Wypisz pięć do siedmiu kategorii, zanim otworzysz pierwszą opinię. Dla większości firm:
Przykładowy zestaw dla lokalu gastronomicznego
Zasada doboru: kategoria ma odpowiadać osobie albo procesowi, który za nią odpowiada. „Atmosfera” jest złą kategorią, bo nikt jej nie naprawi. „Hałas” jest dobrą, bo da się kupić panele albo przestawić stoliki.
Krok 3: przypisz kategorię i wagę
Przechodzisz opinia po opinii. Kategoria: jedna, ta główna - nie trzy. Opinia, która narzeka na wszystko, idzie do tej rzeczy, od której narzekanie się zaczęło.
Waga to liczba od 1 do 3 i ustalasz ją jednym pytaniem:
- 3 - przez to ten człowiek nie wróci i powie o tym innym;
- 2 - zepsuło mu wizytę, ale wróci;
- 1 - zauważył i wspomniał.
Waga jest tu ważniejsza niż ocena w gwiazdkach. Ludzie wystawiają trzy gwiazdki za rzeczy, przez które nigdy nie wrócą, i jedną gwiazdkę za coś, o czym zapomną w tydzień.
Krok 4: policz trzy rzeczy, nie jedną
- Ile opinii w kategorii - zwykła liczba.
- Suma wag w kategorii - to jest właściwy ranking. Kategoria z sześcioma skargami po 3 punkty bije kategorię z dwunastoma po 1.
- Ile z nich jest z ostatnich trzech miesięcy - odróżnia problem żywy od rozwiązanego.
Trzecia kolumna jest tą, dla której warto było robić całą resztę. Kategoria z wysoką sumą wag, ale bez ani jednej świeżej skargi, to problem, który już naprawiłeś - i nie warto na niego wydawać ani złotówki więcej. Kategoria z niższą sumą, za to rosnąca, jest tym, czym trzeba się zająć jutro.
Jak to wygląda po policzeniu
Przykład - wynik na 140 opiniach z 12 miesięcy
Pierwsze spojrzenie mówi „najwięcej skarg dotyczy jedzenia” - i jest błędne. Po wagach na pierwszym miejscu jest czas, a po trzeciej kolumnie widać, że obsługa była problemem, który wygasł: 44 punkty wagi, ale tylko 3 skargi w ostatnim kwartale. Zaczynasz od czasu.
Krok 5: sprawdź sezon i dzień tygodnia
Ostatnia rzecz, tania i często rozstrzygająca. Posortuj opinie z najcięższej kategorii po dacie i sprawdź, czy skupiają się w konkretnych miesiącach albo dniach. „Czekanie” rozłożone równomiernie to problem z procesem. „Czekanie” skupione w soboty w porze obiadowej to problem z grafikiem i kosztuje jedną osobę na zmianie, a nie przebudowę kuchni.
Gdzie ta metoda przestaje działać
Powiem to wprost, bo to jest jedyna uczciwa część tego tekstu:
- Do około dwustu opinii metoda działa dobrze i zajmuje jedno popołudnie.
- Między dwieście a pięćset robi się męcząca, a przypisywanie kategorii zaczyna być niespójne - te same opinie oceniane rano i wieczorem trafiają gdzie indziej.
- Powyżej tysiąca ręczne kategoryzowanie przestaje mieć sens. Nie dlatego, że to za dużo pracy, tylko dlatego, że po trzystej opinii przestajesz czytać, a zaczynasz dopasowywać do kategorii, które już masz w głowie. Wynik wygląda solidnie i jest wart mniej niż pierwsze sto wierszy.
Jest jeszcze jedno ograniczenie, niezależne od liczby: własnych opinii nie da się czytać bezstronnie. Skarga na rzecz, którą sam uważasz za nieistotną, dostaje wagę 1, choć klient dał jej 3. To nie jest wada charakteru, tylko normalna właściwość czytania o sobie - dlatego warto, żeby wagi przypisywała druga osoba.
Co dalej
Gdy masz już listę trzech rzeczy do naprawy, druga połowa roboty polega na tym, żeby nowe opinie nie powtarzały starych zarzutów. Odpowiadanie na te negatywne i regularne zbieranie nowych są tu dwoma osobnymi narzędziami i robią dwie różne rzeczy.
A jeżeli chcesz zobaczyć, jak wygląda ta sama robota doprowadzona do końca na kilku tysiącach opinii - z podziałem na problemy systemowe, incydenty jednorazowe i wątki, które już wygasły - na stronie leżą gotowe raporty na prawdziwych danych. Można je przeczytać bez zakładania konta; są tam po to, żeby porównać z tym, co wyszło Ci na kartce.